Je me permets de faire une parenthèse dans la série des billets Guerlain, pour réagir à propos de la nouvelle campagne de pub de Tom Ford pour son prochain parfum : Tom Ford For Men.
J’ai découvert cette campagne grâce au blog Perfume Smellin’ Things écrit par Marina. Comme elle, je suis d’abord restée perplexe devant cette photo. Même si Tom Ford nous avait déjà habitués à des publicités dénudées : voir les campagnes pour M7 (dont s’est largement inspiré Light Blue Man de D&G), Opium ou Paris d’Yves Saint Laurent. Souvent il avait fait preuve d’audace, mais avait réussi à rester de bon ton. J’ai pour ma part détesté la dernière campagne de pub pour Paris, que j’ai trouvé vraiment glauque, mettant en scène un femme trop maigre avec un visage sinistre entourée de deux hommes au regard et à l’allure vides…
Tom Ford a visiblement l’air de quelqu’un qui a du goût, de l’audace et un véritable sens de la création. Ses goûts en matière de mode, ses choix stylistiques sont forts et assumés, et dans le même temps on le voit à maintes reprises sur des photos apparaître dans la posture virile de l’homme dominant ou encore sous le rôle d’un bel étalon au pouvoir de séduction irrésistible. Ces postures de jeune coq en rut ne sont pas surprenantes pour une personne évoluant dans le milieu de la mode et sont juste la preuve à mon sens d’une inclination un peu trop prononcée pour l’image et le paraître. Mais cette tendance a pris une allure plus que délicate pour sa dernière campagne. Faire poser une femme nue pour un parfum n’est pas complètement hors de propos, mais je n’ai pas le souvenir d’une publicité pour un parfum ou un quelconque autre objet de luxe qui ait fait une mise en scène jouant à ce point sur la pornographie. On se souvient certainement de la campagne « porno chic » de Dior, orchestrée par John Galliano, avec des filles pleines de cambouis, de sueur et jouant avec leurs strings. Avec Tom Ford For Men, on est un cran au-delà…

Cette image vous donne-t-elle vraiment envie de sentir ce parfum? Hormis le fait que cette publicité ait été faite pour choquer et pour faire couler de l’encre, quelle réaction du public escompte Tom Ford ? quelle réception pour le parfum ? L’important c’est que l’on parle de lui on va me répondre, mais que fait-il de la clientèle féminine qu’il s’aliène avec des photos pareilles, et de la clientèle masculine qui ne se reconnait pas dans ce genre d’images? Peut-être que Tom Ford ne s’entoure que de gens comme lui, qui ont regardé un peu trop de films pornos, et qui lui assurent toute la journée qu’il est un génie… J’aurais aimé parler de Black Orchid et de la Private Blend, car j’avais beaucoup aimé son premier féminin et avait trouvé la pub magnifique, inutile de dire que cette envie part aux oubliettes.

Sérieusement, moi j’en ai vraiment marre de voir ce genre de symboles réducteurs être banalisés comme s’il s’agissait de quelque chose de normal. Ces photos font preuve d’un mépris total pour la femme : sur la publicité elle n’est rien d’autre qu’un sexe, une chose sans cerveau, sans jugement, sans valeur(s), sans sentiments. Juste une machine à donner du plaisir et à exciter. Le plus pathétique, c’est que Tom Ford se met lui-même en scène dans ces photos, jouant le rôle du beau mâle dont les capacités reproductrices sont à leur maximum et qui, grâce à Tom Ford For Men, va pouvoir aller répandre sa semence dans la bouche et le vagin de qui lui plaira. On sent ici l’importance de la frustration masculine, ce besoin impérieux et orgueilleux de dominer, d’écraser, de posséder l’autre. Qui se retrouve dans ces images? Je ne parle évidemment pas pour ceux qui ont dépassé ce stade et j’espère qu’ils sont les plus nombreux.
La publicité nous pousse parfois à voir les choses différemment, et nous oblige à nous poser des questions. Ici, je me demande franchement s’il sera possible un jour, de vivre sa vie et sa sexualité de façon naturelle, si les médias nous inviteront à autre chose qu’à penser au nombre de partenaires que nous arriverons à avoir dans le mois, ou à la quantité de fringues et de produits qu’il nous faudra acheter pour parvenir au but ultime : la relation sexuelle. Chacun vit sa sexualité comme il l’entend et je ne me permettrais pas de juger les pratiques ou les préférences des uns et des autres. Il est sain de pouvoir en parler librement et de façon détendue, mais agresser les gens à ce point avec des images aussi réductrices et des clichés ne sert à rien d’autre qu’à les embrouiller jusqu’à leur faire perdre toute notion d’équilibre. Le sexe, c’est bien, mais c’est comme le riz et les pâtes, y’ a pas que ça dans la vie.

Bref, vous m’aurez compris, je suis désespérée par un balourdisme aussi grossier, et je me demande bien ce que va pouvoir sentir un parfum présenté de telle façon. Auparfum nous donne un aperçu des composants : citron, bergamote, mandarine, basilic, feuille de violette, gingembre, fleur d’oranger, poivre noir, feuille de tabac, ambre, patchouli, cuir, vétiver, mousse de chêne, bla bla bla… On pourra dire en tout cas que Tom Ford aura réussi son buzz… Je ferai un léger parallèle avec Etat Libre d’Orange, qui m’apparaît comparativement, beaucoup plus inoffensif et tout de même plus drôle. Je pense ne pas être la seule à trouver cette campagne complètement à côté de la plaque, une fois de plus froidement commerciale.

Voir le reste de la campagne ici. N’hésitez pas à réagir à ce billet! Voir aussi le billet de La pétasse capitaliste.

Sources : photos, viacomit.free.fr et www.pingoo.com