Voici la suite de l’article sur l’avenir de la parfumerie publié dimanche 17:

D’après Xavier Renard toujours, les marques sont en pleine prise de conscience au sujet de la qualité des nouveaux parfums : « Depuis 6 mois, nous notons une volonté de changer la manière de développer les parfums. Les marques se reposent davantage sur notre expertise. » Car c’est bel et bien la fragrance qui est le plus important, et les marques de parfum comprennent certainement mieux l’intérêt de s’entourer de personnes de talents (parfumeurs et sociétés de créations).

Nous avons vu le phénomène des parfumeurs in-house prendre de l’ampleur depuis environ 5 ans et nous pouvons constater qu’aujourd’hui, dans une dimension plus large, les partenariats marques – sociétés de créations prennent de plus en plus de sens. Il ne faut pas oublier que ces sociétés ont, à l’arrivée, le même but que les marques : faire un succès. Et les avantages sont nombreux : moins de lancements pour le

Sensuous - Estée Lauder

consommateur, un meilleur suivi, un travail sur le long terme et une immersion plus fine dans l’univers et l’identité olfactive des marques, le tout pour un travail plus cohérent.

Vraiment, le ton a changé depuis quelques temps et le thème est d’actualité : Réinventer l’industrie de la parfumerie, tel était l’objet cette année du World Perfumery Congress qui s’est déroulé le 4 juin dernier à Cannes. L’objectif était ambitieux certes, mais était plus que d’actualité. « Notre industrie est dans une impasse avec de plus en plus de lancements et un consommateur qui achète de moins en moins » déclarait à cette occasion Bénédicte Bron (Creative Fragrance, Beauty Avenue). L’accent fut alors mis sur l’essor des marques de niches, montrées en exemple de créativité dont devraient s’inspirer les marques grand public, en travaillant sur le long terme pour fidéliser leur clientèle. Kilian Hennessy, en digne représentant de cette portion du marché s’est exprimé à ce sujet : « Sans créativité, aucune chance de réussir ». Comme nous l’avons vu plus haut, les consommateurs sont devenus de plus en plus exigeants, car le matraquage publicitaire sans aucun fondement ne marche plus :

« L’industrie a finalement sous-estimé un consommateur plus averti que prévu, tout en sur-estimant son propre potentiel à lui offrir une innovation olfactive » explique Steve Hicks (Directeur Recherche et Développement chez Procter & Gamble). Mais nous sommes malheureusement en droit de nous demander si ces marques confidentielles ont réellement pour but de le rester. Comme le relève Nicolas Olczyk (Rouge Curacao) dans son article , les codes du mainstream s’immiscent du plus en plus dans certaines maisons. En témoigne le nombre de lancements qui augmentent de façon significative : 3 lancements pour Serge Lutens, 3 pour L’Artisan Parfumeur, 2 pour Diptyque, 3 pour Byredo, rien que pour l’année 2010… La bouffée d’air pur que le consommateur pensait avoir trouvé avec ces maisons a-t-elle encore du sens ? Il semble en tout cas évident qu’un changement de modèle économique s’impose pour l’ensemble des acteurs de l’industrie.

Car même si des relais de croissance sont attendus avec l’ouverture de nouveaux marchés comme le Brésil, l’Inde et la Chine, les

Les marchés émergents : Brésil, Chine, Inde...

marchés d’origine comme la France conservent une taille d’importance, surtout que ces nouveaux consommateurs ne semblent pas forcément prêts à accueillir ces nouvelles habitudes : « On avait imaginé une explosion des ventes de fragrances en Asie (notamment en Chine) en 2010, nous nous sommes trompés sur le calendrier. » nous dit Xavier Renard. Il me semble d’ailleurs, qu’exporter les problèmes de saturation que l’on rencontre sur le marché européen et américain ne les résoudra pas. Le nivellement par le bas, qui tend à faire disparaître les spécificités locales pour permettre une offre mondialisée n’a pour ma part aucun avenir en Parfumerie. Et la substitution de la créativité par le matraquage publicitaire ne résoudra sûrement rien, puisque, comme nous l’avons constaté, c’est la fragrance qui compte. Il y a une réelle nécessité d’adaptation à la culture locale, d’autant plus qu’en Inde et au Brésil notamment, il y a une vraie sensibilité au parfum et qu’elle fait partie du quotidien.

Je ne saurais dire quelle est la solution pour l’industrie, même si j’aspire à plus de rationalisation des lancements, plus de parti-pris, une reconnaissance du patrimoine et un réel statut d’art pour la parfumerie dans le futur. Cette voie me semble possible dans la mesure où tous les signes tendent à montrer que le modèle économique actuel touche à sa fin (voire même est déjà dépassé) et qu’il y a une volonté grandissante de la part des acteurs (et des amoureux du parfum) de se fédérer, ce qui serait, à mon avis, réellement salutaire. Mais la Parfumerie devra slalomer entre la réelle nécessité de proposer des produits de qualité et moins souvent (où les matières premières naturelles, on l’a vu, jouent un rôle primordial), et la pression réglementaire, qui ne semble pas vouloir s’amenuiser au fil du temps. C’est sûrement à ce niveau qu’un organe représentatif de la profession et fédérateur pour les acteurs aurait un rôle à jouer.

Avez-vous, de votre côté, relevé des éléments qui correspondent au ton général de cet article ?

Et quel serait pour vous, à court ou moyen terme, la forme que prendrait les changements que nous avons pu pressentir ?

Sources : Cosmétique Mag N°112 (octobre 2010) / Expression Cosmétique N°4 (juillet-août 2010) / Auparfum.com / Le Monde.fr