Le Terrible Pirate Roberts - The Princess Bride

Oui, j’assume parfaitement d’avoir écrit le titre le plus kitsch de toute l’histoire de Poivre Bleu. Mais, c’était trop tentant. Pour ceux qui n’auraient pas compris le clin d’oeil, vous trouverez ici, le sens de tout ceci.

Plus sérieusement, je vous retrouve pour un nouveau billet à la suite de la publication par Jeanne d’Auparfum, sur son mur Facebook, d’une information qui a suscité un enchaînement de réflexions, et je voudrais vous les faire partager. Pirate-Parfum.fr, un site de vente en ligne de parfums a jeté un pavé dans la marre d’eau stagnante qu’est celle de la Parfumerie actuellement. Proposer des parfums peu ou pas chers, d’une qualité comparable à ceux des grands parfums du marché, c’est certes un grand défi. Mais affirmer pouvoir soutenir la comparaison avec ces mêmes parfums, c’est encore plus fort ! Le propos de Pirate Parfum se base sur le fait que les essences qui constituent les fragrances n’appartiennent à personne et que la façon dont sont distribuées aujourd’hui les créations ne les mettent peut-être plus assez en avant. C’est dans un esprit rebelle, avec un arrière-goût de sans foi ni loi que ces pirates du parfum entendent maintenir leur commerce qui joue cependant sur une pente relativement glissante tant sur le plan juridique (car instable) qu’éthique.

Concrètement, le site vous propose à des prix défiant toute concurrence des parfums construits autour des mêmes notes olfactives que d’autres créations de grandes marques présentes dans le commerce, en les reliant sur le principe de la comparaison. S’agit-il de véritables contre-types ou d’imitations réussies ? Il faudrait tester pour le savoir ! Quoi qu’il en soit, le concept est bordé et bien ficelé, puisqu’actuellement il n’est pas encore possible de protéger un parfum par le régime du droit d’auteur. Seul le design du flacon, du packaging et la marque sont des éléments déposés qui ne peuvent être utilisés impunément par des tiers. Depuis plusieurs années, les différentes juridictions se renvoient la balle, accordant tour à tour un droit de protection ou non aux fragrances. Bien que les textes de lois laissent penser que les parfums pourraient constituer des oeuvres éligibles aux droits d’auteur, et que certains jugements en première Instance ou en cour d’appel aient accordé leur protection aux parfums en les qualifiant d’oeuvres originales, les jugements en cour de cassation ont quasiment systématiquement rejeté les pourvois. En effet, dans un jugement du 22 janvier 2009, la Cour a jugé que « la fragrance d’un parfum, qui procède de la simple mise en œuvre d’un savoir-faire, ne constitue pas la création d’une forme d’expression pouvant bénéficier de la protection des œuvres de l’esprit par le droit d’auteur » (Civ. 1re 22 janv. 2009, n°08-11404). Pour un extrait des différentes décisions de justice rendues sur le parfum, cliquez ici.

Cette position, tout bon parfumeur, amoureux ou amateur de parfum vous affirmera qu’elle est erronée et bien en dessous de la réalité. Il suffit pour cela de citer l’un des parfumeurs les plus prolixes de son vivant sur le sujet de la Parfumerie en tant qu’art : Edmond Roudnitska. « Notre recherche, purement intellectuelle, est le fruit d’une laborieuse expérience n’ayant rien à voir avec la science ni avec l’industrie. Nous composons avec un bloc de papier et un crayon. Après avoir imaginé une forme olfactive, un thème de parfum, nous inscrivons une colonne sur notre feuille, et de mémoire (…), les noms des produits odorants qui, conjugués esthétiquement dans des proportions que nous choisissons intuitivement, nous paraissent devoir conduire à la forme olfactive que nous avons imaginée. Il n’y a dans cette démarche rien d’industriel, mais une véritable création de l’esprit » (Que-Sais-Je n°1888, ancienne édition). Il y a donc un décalage criant entre ce qui est vécu concrètement au sein de la profession et la manière selon laquelle sont considérés aujourd’hui les parfums par l’opinion publique. C’est un débat long et laborieux qui suscite des réactions très variées, même au sein de l’industrie.

Est-ce bien correct, alors, d’exploiter une situation aussi complexe ? D’exploiter un flou juridique, qui laisse finalement assez de latitude à ceux qui le souhaitent pour utiliser le silence de l’industrie à ce sujet ? J’ai envie de dire que oui. La parfumerie a toujours rechigné à prendre position sur ce terrain, ou n’a en tout cas jamais cherché à influencer de manière suffisante les textes de lois, aussi bien que le grand public, pour que le statut d’oeuvre de l’esprit soit accordé aux fragrances. Il ne faut donc pas s’étonner aujourd’hui que les parfums en soient réduits à ce niveau : celui de vulgaires produits de consommation que l’on peut copier quasiment impunément puisque les formules ne sont pas brevetables (et n’auraient aucun intérêt à l’être) et que les formes olfactives (le rendu global d’un parfum) n’est pas protégé. En fait, le parfum, c’est un peu comme du yaourt.

La position de Pirate Parfum dans tout ceci n’est peut-être pas très louable, ou éthique, mais elle est clairement maline. Et j’en suis presque à me demander si les fondateurs n’ont pas aussi entrepris cette démarche pour faire réagir le secteur. Pirate Parfum joue aussi sur des éléments de fond de la parfumerie, et qui n’ont peut-être pas été compris par l’industrie aujourd’hui. Tout les monde n’est pas logé à la même enseigne, mais de plus en plus de consommateurs se rendent compte d’une chose assez simple : on aime une odeur avant d’aimer une pub. Et on ne veut plus payer le coût de la pub et du marketing lorsque l’on achète un flacon. C’est d’ailleurs pour cela que les marques de niches rencontrent autant de succès depuis quelques années. Mais le problème du prix n’est là encore, pas résolu, car mettre pas loin de 100 euros dans une bouteille de parfum, clairement, toutes les bourses n’en sont pas capables, surtout si elles n’y voient pas un intérêt particulier.

Je n’ai pour ma part aucune information réelle sur le prix de revient des formules des grands parfums qui servent de comparaison à ceux de Pirate Parfum (qui sont tous des parfums du Top 20 féminin et masculin d’ailleurs), ils sont sûrement assez disparates en fonction des fragrances. Mais concrètement, vendre des parfums de qualité autour de 30 euros, compte tenu d’un minimum de bénéfices à réaliser et des dépenses de structures, c’est très dur. Après, je ne demande qu’à voir !

A votre avis, l’arrivée de ce site pourra-t-il mener à une évolution de mentalités ? Et que pensez-vous de la démarche de Pirate Parfum ?

Vous trouverez ici, là et encore là des sources d’informations intéressantes dont je me suis servie pour la rédaction du billet.

Shalimar Parfum Initial - Guerlain

Depuis la sortie de ce nouveau Guerlain, on a pu lire à droite à gauche, que Shalimar Initial était une monstruosité, un outrage fait à la mémoire de Jacques Guerlain, un énième flanker… Bref, un ratage complet, un parfum pour jeunes abruties incapables de porter autre chose que du sirop de fruits. Mais comme elles ont tout de même un portefeuille, il faut bien trouver un moyen de les attirer !

Eh bien, permettez-moi de vous dire qu’il n’en est rien. Il arrive un moment où casser du sucre sur le dos d’une marque parce que l’on aime pas ses choix en matière de ressources humaines ou en matière de stratégie financière, ça devient trop facile. Le négativisme comme philosophie de vie, personnellement, je ne trouve pas ça hyper constructif.

Shalimar Initial, quelle que soit l’origine de sa création, est à l’arrivée un parfum comme on en attendait depuis très longtemps chez Guerlain. Un parfum complexe, riche et dense, aussi sophistiqué que l’original, et surtout très Guerlain. Je ne sais pas en combien de temps ce parfum a été développé, je n’ai pas la formule sous les yeux, et franchement, je m’en fiche. Ce qui m’importe vraiment, c’est l’effet, c’est l’univers, et l’émotion qu’il procure.

Le départ étonnamment poudré par l’iris nous propulse d’entrée de jeu dans un univers raffiné et très féminin. Douceur, intimité et lumière tamisée. Une bougie parfumée brûle sur une petite table dans un coin de la pièce, un volume pris de la bibliothèque est resté ouvert sur la méridienne, quelqu’un est sorti chercher le thé. On voudrait ne pas sortir de cette ambiance rassurante, mais bientôt il sera l’heure d’aller se préparer pour la soirée, de se parer de ses atours aguicheurs et séducteurs. C’est ce que suggère le fond du parfum, qui après un coeur de rose centifolia nimbée de poudre, s’ouvre sur un accord fève tonka – vanilline des plus savoureux et des plus enjôleurs. Cet accord évoluera au fil des heures pour donner une sensation biscuitée – sablée (avec une pointe de cannelle), très gourmande certes mais loin d’être liquoreuse ou sucrailleuse. D’autant que l’aspect sensuel et animal n’a pas été oublié. Il est moins marqué que dans Shalimar, mais bien présent : une douce sensation de fourrure et de volupté ronronne calmement sur la peau et s’exprime dans le sillage, tantôt par un murmure, tantôt par un clin d’oeil.

S’il est vrai que l’appellation Shalimar Initial est ennuyeuse, du fait que les jeunes générations risquent de le confondre avec l’original, ce parfum a, quoi que l’on puisse en dire, une réelle parenté avec le premier. J’ai découvert Shalimar Initial à l’aveugle, sans indication aucune et je lui ai trouvé très aisément une relation avec son aïeul. En prenant le temps de comparer côte à côte Shalimar EDT, Shalimar Extrait (en vintage, formulation années 80) et Shalimar Initial, je suis arrivée au constat que non seulement le lien existait, mais que c’était avec l’extrait qu’il était le plus évident. Certaines choses ont bien changé, et cela personne ne le nie, mais l’effet global reste le même. L’aspect gourmand a été modernisé (replacé à son époque, Shalimar avait un vrai aspect gourmand), la note animale a été légèrement adoucie pour donner plus de place aux fleurs et à l’iris. Bien que Thierry Wasser signe seul cette composition, Shalimar Initial donne vraiment la sensation d’un travail d’équipe, un travail qui m’est apparu soucieux et respectueux de l’héritage de la maison. Rondeur, volupté, sensualité, beauté et qualité des matières premières, guerlinade et esprit Guerlain, ce parfum est un vrai Guerlain, une bouffée d’air frais dans les sorties 2011 qui restent dans l’ensemble bien mornes.

Peut-être ce parfum n’est-il pas sorti au bon moment, peut-être que son goût d’opportunisme est trop marqué, peut-être qu’il sent trop « LVMH » ou que sa publicité donne trop la sensation de déjà-vu… Je n’en sais rien. Nous nous plaignons de voir les jeunes personnes se ruer sur les fruits rouges, les jus dégoulinants, vulgaires et tape-à-l’oeil (1 Million sort de ce corps !), mais quelles sont les autres opportunités proposées par les grandes marques ? Quels sont les parfums soutenus à grand renfort publicitaire aujourd’hui ? Ces jeunes, que l’on accuse de tout les maux (ils ont bon dos les jeunes !), ont-ils vraiment le choix ? En dépit du fait que pour moi Shalimar Initial ne fasse pas si jeune que cela, je suis heureuse de voir que l’on tente de cibler cette population avec un parfum de cette qualité, qui, s’il marche, méritera amplement son succès. Et je serais bien plus heureuse de croiser une jeune femme parfumée avec Shalimar Parfum Initial plutôt qu’avec L’air de Nina Ricci ou Parlez-moi d’Amour de Galliano ! Pas vous ?

Prenez le temps de comparer les deux parfums et de vous attarder avec un peu de recul sur Shalimar Initial, pour vous faire une réelle idée du travail de qualité qui a été fait sur ce lancement.

Cliquez ici pour lire l’avis de My Blue Hour.

D’après Xavier Renard toujours, les marques sont en pleine prise de conscience au sujet de la qualité des nouveaux parfums : « Depuis 6 mois, nous notons une volonté de changer la manière de développer les parfums. Les marques se reposent davantage sur notre expertise. » Car c’est bel et bien la fragrance qui est le plus important, et les marques de parfum comprennent certainement mieux l’intérêt de s’entourer de personnes de talents (parfumeurs et sociétés de créations).

Nous avons vu le phénomène des parfumeurs in-house prendre de l’ampleur depuis environ 5 ans et nous pouvons constater qu’aujourd’hui, dans une dimension plus large, les partenariats marques – sociétés de créations prennent de plus en plus de sens. Il ne faut pas oublier que ces sociétés ont, à l’arrivée, le même but que les marques : faire un succès. Et les avantages sont nombreux : moins de lancements pour le

Sensuous - Estée Lauder

consommateur, un meilleur suivi, un travail sur le long terme et une immersion plus fine dans l’univers et l’identité olfactive des marques, le tout pour un travail plus cohérent.

Vraiment, le ton a changé depuis quelques temps et le thème est d’actualité : Réinventer l’industrie de la parfumerie, tel était l’objet cette année du World Perfumery Congress qui s’est déroulé le 4 juin dernier à Cannes. L’objectif était ambitieux certes, mais était plus que d’actualité. « Notre industrie est dans une impasse avec de plus en plus de lancements et un consommateur qui achète de moins en moins » déclarait à cette occasion Bénédicte Bron (Creative Fragrance, Beauty Avenue). L’accent fut alors mis sur l’essor des marques de niches, montrées en exemple de créativité dont devraient s’inspirer les marques grand public, en travaillant sur le long terme pour fidéliser leur clientèle. Kilian Hennessy, en digne représentant de cette portion du marché s’est exprimé à ce sujet : « Sans créativité, aucune chance de réussir ». Comme nous l’avons vu plus haut, les consommateurs sont devenus de plus en plus exigeants, car le matraquage publicitaire sans aucun fondement ne marche plus :

« L’industrie a finalement sous-estimé un consommateur plus averti que prévu, tout en sur-estimant son propre potentiel à lui offrir une innovation olfactive » explique Steve Hicks (Directeur Recherche et Développement chez Procter & Gamble). Mais nous sommes malheureusement en droit de nous demander si ces marques confidentielles ont réellement pour but de le rester. Comme le relève Nicolas Olczyk (Rouge Curacao) dans son article , les codes du mainstream s’immiscent du plus en plus dans certaines maisons. En témoigne le nombre de lancements qui augmentent de façon significative : 3 lancements pour Serge Lutens, 3 pour L’Artisan Parfumeur, 2 pour Diptyque, 3 pour Byredo, rien que pour l’année 2010… La bouffée d’air pur que le consommateur pensait avoir trouvé avec ces maisons a-t-elle encore du sens ? Il semble en tout cas évident qu’un changement de modèle économique s’impose pour l’ensemble des acteurs de l’industrie.

Car même si des relais de croissance sont attendus avec l’ouverture de nouveaux marchés comme le Brésil, l’Inde et la Chine, les

Les marchés émergents : Brésil, Chine, Inde...

marchés d’origine comme la France conservent une taille d’importance, surtout que ces nouveaux consommateurs ne semblent pas forcément prêts à accueillir ces nouvelles habitudes : « On avait imaginé une explosion des ventes de fragrances en Asie (notamment en Chine) en 2010, nous nous sommes trompés sur le calendrier. » nous dit Xavier Renard. Il me semble d’ailleurs, qu’exporter les problèmes de saturation que l’on rencontre sur le marché européen et américain ne les résoudra pas. Le nivellement par le bas, qui tend à faire disparaître les spécificités locales pour permettre une offre mondialisée n’a pour ma part aucun avenir en Parfumerie. Et la substitution de la créativité par le matraquage publicitaire ne résoudra sûrement rien, puisque, comme nous l’avons constaté, c’est la fragrance qui compte. Il y a une réelle nécessité d’adaptation à la culture locale, d’autant plus qu’en Inde et au Brésil notamment, il y a une vraie sensibilité au parfum et qu’elle fait partie du quotidien.

Je ne saurais dire quelle est la solution pour l’industrie, même si j’aspire à plus de rationalisation des lancements, plus de parti-pris, une reconnaissance du patrimoine et un réel statut d’art pour la parfumerie dans le futur. Cette voie me semble possible dans la mesure où tous les signes tendent à montrer que le modèle économique actuel touche à sa fin (voire même est déjà dépassé) et qu’il y a une volonté grandissante de la part des acteurs (et des amoureux du parfum) de se fédérer, ce qui serait, à mon avis, réellement salutaire. Mais la Parfumerie devra slalomer entre la réelle nécessité de proposer des produits de qualité et moins souvent (où les matières premières naturelles, on l’a vu, jouent un rôle primordial), et la pression réglementaire, qui ne semble pas vouloir s’amenuiser au fil du temps. C’est sûrement à ce niveau qu’un organe représentatif de la profession et fédérateur pour les acteurs aurait un rôle à jouer.

Avez-vous, de votre côté, relevé des éléments qui correspondent au ton général de cet article ?

Et quel serait pour vous, à court ou moyen terme, la forme que prendrait les changements que nous avons pu pressentir ?

Sources : Cosmétique Mag N°112 (octobre 2010) / Expression Cosmétique N°4 (juillet-août 2010) / Auparfum.com / Le Monde.fr

Depuis la rentrée, pas mal de choses ont changé pour moi, et j’ai enfin pu mettre les pieds chez un acteur de l’industrie et voir se dessiner un avenir professionnel dans ce milieu. Rien n’est encore fait me direz-vous, mais j’avance petit à petit, et surtout j’apprends. Apprendre est certainement la chose dont j’avais le plus besoin depuis 2 ans, et j’avais presque oublié à quel point c’était grisant… Bref, puisqu’il faut parler avenir et que le mien n’est pas encore tout à fait tracé, je me suis intéressée à celui de la parfumerie, qui, d’après plusieurs signes récoltés depuis un moment ici et là, semble prendre un chemin intéressant.

Thierry Wasser - Parfumeur

Vous vous souvenez tous de l’article paru dans Le Monde en début d’année (le 13 janvier 2010, l’article n’est plus disponible en ligne) dans lequel s’exprimait Thierry Wasser au sujet des reformulations, nous disant que si le durcissement des standards de l’IFRA poursuivait son ascension, certains parfums seraient amenés à disparaître purement et simplement du catalogue… Dans le même article, Sylvie Polette (vice-présidente marketing Parfums Jean-Paul Gaultier) disait : « Bruxelles va tuer une partie du métier, on n’arrive pas à tout reconstruire à l’identique. Cela va pousser la recherche, mais c’est vécu comme une réelle contrainte. »

Il est très heureux que ce discours prenne de l’ampleur, surtout lorsque l’on continue à lire un tout autre type de déclaration, tenu par les membres de l’IFRA : « Les parfumeurs peuvent-ils ajuster leurs formules sans les dénaturer [les parfums] ? Oui, car ils sont très talentueux et y arrivent parfaitement. » nous dit Jean-Pierre Houri (avec des arguments en béton armé n’est-ce-pas ?), paru dans un article du journal Expression Cosmétique du mois de juillet-août intitulé Le plaisir du parfum sans les risques. Or, Jacques Cavallier (Parfumeur chez Firmenich) a confirmé lui-même que cela n’était pas tâche facile dans un numéro de Cosmétique Mag paru en mai dernier : « Remplacer sans dénaturer la création originale n’est pas simple. Lorsque je reformule, j’essaie plutôt d’améliorer la formule pour lui donner un plus ». Loin de moi l’envie de relancer la polémique autour de ce sujet, car c’est auprès des professionnels de l’industrie que le chemin doit se faire. Et il semblerait que cela soit déjà le cas. Les déclarations parues dans Le Monde nous le prouvent, mais aussi celles de Xavier Renard (vice-président et DG région Europe parfumerie fine et Hygiène-Beauté d’IFF), dans une interview accordée au magazine Cosmétique Mag dans le numéro du mois d’octobre. Celui-ci souhaite instaurer « un dialogue plus constructif », mais ne s’oppose pas au besoin de règlementation. A propos du durcissement de la règlementation, il faut voir ici, sûrement, un juste retour de bâton. L’industrie de la parfumerie n’a probablement pas su adopter, durant de longues années, une politique de transparence suffisante concernant ses activités et subit aujourd’hui de plein fouet le regain des exigences de sécurité qui s’instaurent dans tous les domaines et auxquelles notre société est davantage sensible. « A nous de faire notre propre communication » explique Simon Harrop (BRAND Sense Agency). L’industrie veut à présent gérer son image et communiquer sur son respect des normes, même si cela doit se faire au détriment de ses trésors, semble-t-il. (Lire à ce sujet l’article IFRA 45 : La saga continue, sur Auparfum)

En effet, ce sont les matières premières naturelles qui sont le plus durement touchées par les standards de l’IFRA, or tous les parfumeurs et

Ciste Labdanum

professionnels s’accordent à le dire : il n’y pas mieux en puissance olfactive que le modèle d’origine, de plus, des produits de qualité qui durent dans le temps sont les vrais atouts d’un parfum. Ces matières participent en grande partie à la personnalité d’une fragrance, et lorsque l’on sait à quel point il est aujourd’hui difficile de fidéliser un client, cet élément est à prendre en considération plus que jamais. Bien sûr, il ne suffit pas de mettre bout à bout les plus belles essences à disposition pour faire un beau parfum. Le rythme des lancements de ces dernières années nous le confirme. En revanche, cela peut y participer grandement, lorsque l’on se donne la peine.

Car, oui, il y a beaucoup trop de lancements : « [Il faut] imaginer de meilleurs produits qui auront davantage de chance de durer. Notre business model actuel est fragile. Peu de parfums s’installent sur le marché. On peut difficilement penser qu’avec 800 à 900 jus par an, tous soient bons. » déclare Xavier Renard. Et ses propos sont confirmés par les chiffres : Aux USA, sur 700 lancements, 90 % sont un échec dans l’année : « Quel gaspillage !! »  s’exclame Simon Harrop, et de plus, 12 % des consommateurs n’achètent plus et sont devenus très exigeants car saturés de nouveautés. Il y a donc bien une majorité de « mauvais parfums » sur le marché, car trop impersonnels et inutiles. Les marques ont peut-être eu tendance à oublier que c’est la fragrance qui motive l’achat et le réachat, et que la communication (qui représente 83 % des budgets pour un parfum) ne remplace pas l’inventivité. Globalement, les meilleures publicités entraînent rapidement de bons résultats, mais ceux-ci s’écroulent lorsque l’ensemble manque de cohérence. Pourtant, les maisons savent nous offrir de belles créations, et ce sont celles-ci qui s’installent sur la durée : Flowerbomb de Viktor & Rolf et Alien de Thierry Mugler ont poursuivi leur croissance ces dernières années alors que le marché reculait. Il y a clairement quelque chose à comprendre.

La suite de cet article mardi à 8h00 !

Et voilà ! (cliquez pour consulter la page officielle des résultats)

Le Grand Prix du Parfum 2010 a couronné :
• meilleur parfum féminin : Ricci Ricci (Nina Ricci)
• meilleur parfum masculin : Jamais le dimanche (Ego Facto)
• meilleur parfum en distribution sous enseigne propre : So Elixir (Yves Rocher)
• meilleur flacon féminin : Ricci Ricci (Nina Ricci)
• meilleur flacon masculin : Only The Brave (Diesel)
• meilleure communication : Miss Dior Chérie L’Eau (Dior)
• Prix Marie Claire : Eau de gentiane blanche (Hermès)
• Prix des parfumeurs : La XIIIe Heure (Cartier)
• Prix des spécialistes : La XIIIe Heure (Cartier)
• Coup de foudre lectrices Marie Claire : Idylle (Guerlain)

Après quelques 3 865 votes sur le site de la Fragrance Foundation France et celui de Marie-Claire, le grand public a décerné les 7 prix qui étaient ouverts aux votes. En face, 4 autres prix ont été décernés par 4 jurys de professionnels et amateurs avertis.

Nez Bavard, qui, avec ses confrères d’Olfactorum, de Grain de Musc et d’Ambre Gris, a du tenir sa langue jusqu’à hier soir est ravi de vous apprendre que La Treizième Heure de Cartier a remporté le Prix des Spécialistes. Il est intéressant de voir que le Prix des Parfumeurs a lui aussi été décerné à La Treizième Heure… Julien évoquait, dans un commentaire précédent, le besoin d’un prix de connaisseurs, qui pourrait par le vote aiguiller vers une création nouvelle et originale, méritant d’être découverte. Je pense que c’est désormais chose faite !

Loin de moi l’envie de minimiser l’importance et le poids des 7 prix décernés par le grand public, mais je ne peux m’empêcher de relever le décalage très sensible qui existe entre les parfums que les professionnels ont récompensés (à noter que le jury des spécialistes était composé de bloggeurs, d’évaluatrices et de journalistes spécialisées) et ceux récompensés par le grand public. Souvent dans mes discussions, j’évoque la confiance que j’ai en la parfumerie grand public, la certitude que j’ai dans l’idée que cette parfumerie a encore et aura toujours de belles choses à nous offrir… Mais les résultats se font attendre, et malgré une lueur d’originalité dans l’élection de Jamais le Dimanche d’Ego Facto, je ne vois pas grand chose d’autre.

Je respecte, encore une fois, le travail des parfumeurs qui ont vu leurs créations récompensées par le grand public, mais je ne peux partager entièrement l’enthousiasme qui régnait hier soir à la soirée de remise des prix. J’ai l’impression que l’on tâtonne, que les regards sont voilés, que tout le monde a peur.

Peut-être suis-je trop négative ? Et vous, que pensez-vous des résultats ?

Oui, Nez Bavard en remet une couche, c’est vrai. Mais il me semble important de ne pas laisser ce sujet s’éteindre avec le temps, même si on en a déjà beaucoup débattu sur la blogosphère. Et puis j’ai promis à Thierry de répondre précisément à un commentaire qu’il avait laissé sur un précédent billet.

Depuis 2 mois, beaucoup de propos ont circulé et grâce à quelques blogs, notamment Grain de Musc qui se donne beaucoup de mal pour que l’information parvienne à tous, on en sait un peu plus sur les enjeux au coeur de cette industrie. Je vous encourage vivement à aller consulter la réponse qu’a donnée Stephen Weller (directeur de la communication de L’IFRA) à Denyse Beaulieu sur Grain de Musc ici et ici, mais aussi à lire la lettre adressée au magasine Perfumer and Flavorist. Pour finir : quelques éléments intéressants sur 1000 Fragrances ici et là. Beaucoup d’entre vous auront peut-être déjà lu ces interventions, mais pour ceux qui nous rejoignent, il est important d’en prendre connaissance avant de se faire un avis.

Jasmin d'Arabie - Jasminum Sambac

J’ai commencé par réagir de façon assez épidermique à la nouvelle, parce que j’avais peur pour la parfumerie et avec un sentiment d’injustice face à tout ce qui se tramait dans l’industrie. Quel poids les amateurs de parfums ont-ils ? Et doivent-ils se résoudre à n’en avoir aucun ? D’après les différents éclairages, il semblerait que la piste du complot des sociétés de matières premières soit à écarter du débat. Non, ce qui se démarque dans la lettre de Stephen Weller, c’est bien la pression politique des organes de régulation (Direction Générale « Santé et Protection des Consommateurs » et Comité Scientifique sur la Sécurité des Consommateurs), et la volonté de l’IFRA de trouver des solutions pour permettre aux matériaux de subsister dans la palette des parfumeurs (même si les quantités autorisées dans un produit fini s’en trouvent réduites). Certes, mais le problème reste entier. Le souci de préservation d’un patrimoine n’a pas germé une seule seconde dans la tête des décideurs et je suis persuadée que la pression des lobbys anti-parfums entre aussi en jeu. La psychose de l’environnement sécurisé, exempt de tout danger (et donc de tout risque de danger) continue de faire son chemin dans nos sociétés occidentales, presque à notre insu.

Aujourd’hui, je dirai que bien que je sois mieux informée, la situation me soulève encore le coeur, et je reste profondément déçue du manque de réactivité de l’industrie et des marques. Oui, la palette des parfumeurs s’enrichit avec la découverte de nouvelles molécules, mais non, je ne crois pas que faire disparaître la mousse de chêne et le jasmin de l’éventail de création soit une réussite pour la parfumerie moderne. J’aime les parfums, je suis portée par mon admiration et mon amour pour eux, comme d’autres sont portés par leurs convictions et leurs idéologies. Je n’ai pas envie de voir mourir à mes pieds des chefs d’oeuvre que l’on ne pourra pas recréer à l’avenir, même avec la meilleure volonté du monde. Je dis un grand OUI à la qualité, à la nouveauté, à l’envie des parfumeurs de continuer à créer. Mais je refuse de rester coite et d’approuver bêtement les choses parce qu’a priori je ne peux avoir aucune influence.

Nous ne sommes pas uniquement des êtres de chair et de sang, et les arts ont une importance capitale pour le bien-être de l’esprit et donc du corps. La beauté fait partie des choses dont nous ne pouvons nous passer, quelles que soient les formes qu’elle puisse prendre. Les parfums dégagent eux aussi leur beauté, je ne surprendrai personne en affirmant cela. Oui, mais à quel titre cette beauté est-elle reconnue ? Quelques événements prennent place dans le monde, comme les FiFi Awards aux Etats-Unis (prix décernés aux meilleures créations chaque année) ou le Prix Jasmin ici en France, mais leur portée reste limitée et il m’arrive de penser qu’il existe un décalage entre la réalité objective de la parfumerie aujourd’hui et ce qu’elle véhicule réellement. Même si je comprends qu’il faille subir les choses pour le moment, je ne désespère en aucun cas pas de voir les choses évoluer dans le bon sens pour la Parfumerie, c’est à dire de la voir clairement être reconnue comme un Art.

Je crois en effet qu’il faut rester positif, s’informer et continuer de faire la promotion d’une parfumerie de qualité avec les moyens qui sont à notre disposition. Je ne propose pas de solution miracle, et je ne peux pas à moi seule, renverser la vapeur. Mais c’est bien pour cela que je désire continuer à parler, à discuter et à susciter l’intêret et le questionnement. Toutes vos remarques et vos éclairages sur la situation seront les bienvenus.

« La parfumerie, un art vieux de 100 ans, aura mis du temps à mourir, mais le 1er Janvier 2010, il sera officiellement mort. A cette date, l’amendement 43 de L’IFRA (International Fragrance Association) prendra effet, et tous les parfums du marché, vieux, jeunes, ceux de vos parfums de luxe comme ceux de vos shampoings devront en suivre les directives ou seront hors-la-loi vis à vis de l’UE. Parmi les nombreux désastres que connaîtra la parfumerie de luxe, laissez-moi prendre un exemple emblématique : la mousse de chêne. Cette matière est essentielle en parfumerie et spécialement pour la catégorie des chyprés, incluant Mitsouko et des centaines d’autres. A partir de 2010 elle sera remplacée par d’autres choses qui ne sentent pas la mousse de chêne. Pourquoi ? Parce qu’elle contient certains éléments qui causent parfois des réactions allergiques chez certaines personnes. [...] Il semble désormais que les parfums ne seront plus composés par les parfumeurs mais par un comité d’experts européens. »

Pour information, l’IFRA est l’organisme qui est chargé de contrôler et de réguler l’utilisation des matières premières dans les produits parfumés (parfums, shampoing, gel douche…). Y adhèrent la plupart des marques de parfumerie présentes sur le marché et plus largement les sociétés de matières premières telles que Givaudan, IFF, Symrise, Robertet… En dehors de la protection du consommateur face à des produits potentiellement dangereux, l’IFRA peut se permettre, si les industriels s’y retrouvent, d’interdire n’importe quelle molécule comme bon lui semble, interdiction qui fera immédiatement office de loi dans l’UE.

Le problème qui nous touche ici, est que dans son dernier amendement, l’IFRA tape très fort sur les quantités maximum de certaines matières premières qui pourront être intégrées dans les parfums. Cela concerne donc le passé comme le futur. Des molécules naturelles comme de synthèse seront durement touchées et la composition des classiques tels que le N°5 de Chanel, Mitsouko de Guerlain ou encore Joy de Jean Patou se verra modifiée pour être mise aux normes. Ces parfums bien que pour la plupart déjà reformulés risquent de perdre absolument tout ce qui a fait leur légende et leur beauté. Si Chanel ne peut plus dépasser un maximum de 7% d’absolu jasmin (dans une eau de toilette à 10%), que va devenir le N°5 ? Et que vont devenir les champs de jasmin détenus en propre à Grasse par la maison Chanel ?

Cette décision soulève beaucoup de questions. A qui cela profite-t-il ? Pourquoi restreindre l’utilisation de matériaux, potentiellement allergènes certes, mais certainement pas cancerigènes ? Si on me fait lire une étude sérieuse démontrant un lien significatif entre l’utilisation de parfum et l’apparition d’un cancer, je veux bien revoir mon jugement. En attendant, peut-être ferait-on bien de se poser des questions un peu plus sérieuses…  sur les parabens présents dans nos crèmes, tiens ! Plus que tout, cette décision me met en colère. Je suis déçue, révoltée devant tant d’hypocrisie et de bêtise. Visiblement, rien ne peut être fait. La machine est déjà en route, cependant, cela ne nous empêche pas de réagir et de faire part de notre mécontentement. N’hésitez pas à donner votre avis sur le sujet.

Je me demande vraiment ce qu’ils ont cherché à faire chez Dior, vu que Miss Dior Chérie disposait déjà de son eau légère pour les beaux jours avec L’eau de Printemps. Je crois qu’à un moment, les dépenses toujours plus nombreuses en marketing et en communication ne combleront pas les lacunes et le manque évident de prise de risque. Un parfum plat, vide de sens, vide d’histoire et d’émotions. Un clone de plus rappelant vaguement Cologne de Thierry Mugler sur le départ (mais qui n’a donc aucune parenté avec l’original) et sombrant en moins de 5 minutes dans des abîmes de monotonie sur une note vague de gardénia très synthétique, le tout chargé de muscs blancs.

Je travaille en ce moment sur la stratégie de LVMH dans sa branche cosmétiques et parfums, et ce qui apparaît de plus frappant, c’est que leur travail porte essentiellement sur la recherche d’une rentabilité croissante, rapide et efficace. Vous me direz, rien de bien surprenant en soit, c’est un peu la même chez tout le monde. Dior est pourtant une marque phare de l’empire de LVMH, un symbole important, mais où l’essentiel des dépenses est fait sur la promotion, avec des publicités mettant en scènes des icônes glamour comme Sharon Stone, Charlize Theron… et il me semblait que le capital d’une marque se construit aussi avec la qualité de ses produits. Or, on le voit chez Dior, cela fait maintenant un certain nombre d’années qu’aucun nouveau parfum n’est sorti dans leur gamme. Les flacons sont repris et colorés différemment, on s’attache à créer des absolus, des élixirs, des eaux fraîches, des déclinaisons à l’infini… Mais où est la nouveauté? La recherche, le travail de création? Chaque produit est surexploité pour en tirer le maximum de bénéfices avec la dépense la moins grande possible. Je ne sais pas vous, mais moi ça me déprime. Surtout lorsque l’on pense que Guerlain est en train de prendre le même chemin…

Cette mode du parfumage intempestif s’est répandue dans des sphères jusqu’alors inexplorées et visiblement ce n’est qu’un début. On avait commencé par des mouchoirs en papier parfumé ou encore des collants parfumés… Jusqu’ici, rien de très anormal me direz-vous. La première fois que j’ai vraiment bondi devant ma télé, est lorsque j’ai vu apparaître les premières publicités pour les protège-slips parfumés, le coup de grâce ayant été porté par une célèbre marque de tampons hygiéniques qui nous propose aujourd’hui des tampons parfumés contre les mauvaises odeurs… J’ai été choquée par la portée symbolique de cette campagne de publicité : même à l’intérieur de notre propre corps, il faut se prémunir contre les (mauvaises) odeurs!

Je cite ici une partie de l’entretien d’Annick Le Guérer, anthropologue, spécialiste de l’odorat, des odeurs et du parfum, publié dans l’article de Libération. La journaliste demande :

« Que penser d’une société totalement parfumée? A.N. : J’y vois un refoulement de la mort : la mauvaise odeur, c’est le putride. Diffuser des odeurs florales, boisées, épicées qui sont des odeurs de vie, c’est une façon d’oublier que nous sommes des êtres vivants, appelés à la putridité et à la mort. [...] Mais outre le désir inconscient de refouler l’idée de la mort, on peut également voir dans cette démarche une recherche du plaisir, du bien-être qui nous détourne de la « sueur sacrée » du travail. »

L’article, qui n’est malheureusement plus accessible en libre-accès sur le site de Libération, traitait, à côté de cet entretien, de l’interdiction de fumer dans les lieux publics qui est désormais en vigeur en France. Selon cet article, depuis que l’on ne peut plus fumer dans les boîtes de nuit, l’odeur régnant dans les clubs serait particulièrement désagréable, mélange de tabac froid, d’alcool et de transpiration… On apprend, de plus, dans A nous Paris!, que la SNCF teste actuellement dans onze de ses gares des diffuseurs de parfum censés « renforcer le sentiment de propreté et surtout créer une ambiance différente et originale ». Comme le dit Annick Le Guérer, on reprend aujourd’hui conscience du pouvoir de l’odorat, celui-ci ayant été dévalué pendant des siècles. Peut-être doit-on y voir une volonté de l’homme de retourner à des choses plus naturelles, plus instinctives, et peut-être meilleures pour sa santé. Mais on peut aussi y percevoir un nouveau marché pour les entrepreneurs en quête d’innovations et de succès rapide.

Je ne doute pas que ce type d’initiatives va rencontrer un succès auprès des directeurs de boîtes de nuit, on a déjà vu que les marques tentent depuis un moment de se donner une identité olfactive. Consulter à ce sujet le site des Ateliers du Parfums où Nathalie nous donne son sentiment. Cependant, je n’y vois rien de bon encore une fois pour l’odorat, car je crains que ce type d’inventions ne continue à désorienter la sensibilité des individus, en les laissant encore et toujours se complaire dans des atmosphères aseptisées et refoulant toute notion instinctive trop incontrôlable. Le parfum a d’abord été considéré comme sacré, pour brider son utilisation et le cantonner à des usages religieux, le plaisir associé aux parfums profanes étant alors souvent relié aux situations de débauche. Aujourd’hui dans l’utilisation qui en est faite, on veut séduire, mais il me semble que l’on recherche aussi à contrôler ses instincts et ne pas se sentir dépendant de ses sens.

Le besoin de tout parfumer ne serait pas aussi pressant, ou alors serait fait de manière différente si l’on apprenait aux gens à apprivoiser le monde des odeurs et à comprendre les mécanismes subtils et très profonds de l’odorat qui sont tout autant liés au plaisir gratuit des sens qu’aux mécanismes de défense de l’être humain. Je cite en référence la conclusion d’un article disponible sur le site de L’Université de Lyon 1 qui nous dit que « l’hédonisme de la perception olfactive a un profond enracinement biologique. Le plaisir sensoriel est sans doute le moyen que l’Evolution a trouvé pour guider, sans les contraindre, les organismes supérieurs vers les sources de mieux-être, vers les choses et les êtres dont il est bon de s’approcher pour accroître ses chances de survivre et de produire une descendance. L’odorat qui nous renseigne sur la substance des choses est, naturellement, le meilleur messager du bonheur promis ou du danger qu’il faut fuir. [...] Quelque part dans notre système limbique les notes olfactives ébranlent des fibres qui ont été placées là bien longtemps avant qu’un être vivant ait conçu l’idée de les faire vibrer pour son pur plaisir. »

Mon sentiment est qu’aujourd’hui l’homme moderne ne sait plus vraiment faire la différence entre ce qui est bon et ce qui est mauvais pour lui, à cause de l’instrumentalisation dont ses sens font l’objet, et que cela a des répercussions importantes du point de vue sociologique et mental (image de soi, image des autres, rapports humains, perception…). Je redoute que cette instrumentalisation de l’odorat qui a déjà commencé, ne s’étende et n’aggrave un peu plus la situation.

Ces articles mettent en lumière, à mon sens (même si ce n’était peut-être pas voulu par les auteurs), le besoin d’analyses, d’échanges et de critiques dont aurait besoin la parfumerie pour évoluer. Pour ma part, ce constat vient du fait que je ressens la parfumerie comme un art. Créer un parfum, c’est utiliser les moyens mis à disposition pour créer une oeuvre et donner une idée du beau, chercher à toucher la sensibilité de chacun. L’oeuvre d’art est donc une production de l’esprit dans le domaine de l’esthétique. Si on retient cette conception, la nomenclature proposée par Jean-Claude Ellena dans Le Parfum, Que sais-je? n°1888 , est tout à fait pertinente. Les parfums se définissent « par une forme, c’est à dire la façon dont le parfum est perçu » : il y a les formes classiques, baroques, narratives, figuratives, abstraites, minimalistes… A partir du moment où l’on définit, on a une base sur laquelle on peut s’appuyer pour juger et donc pour critiquer. Où sont donc ces bases en parfumerie? Finalement, sur quoi juge-t-on un parfum?

J’ai le sentiment (est-ce le vôtre?), que la parfumerie ne s’assume pas à ce niveau (celui de l’Art) ou qu’elle est retenue à un niveau moindre pour les intêrets des plus puissants et des plus riches. Elle n’est pas tirée par le haut, car son histoire s’entremêle de plus en plus avec les considérations commerciales des grands groupes qui la contrôlent. Son évolution actuelle me fait penser à celle du cinéma qui, lui, a été reconnu comme art, bien que la parfumerie soit plus vieille de plusieurs siècles. L’exploitation de la parfumerie à des fins commerciales est, il me semble, tout à fait concevable, c’est le cas de la musique ou du cinéma. Son élévation au rang d’art ne pourrait que lui être bénéfique, lui permettrait de définir ses contours, de se structurer et pourrait par la même occasion faire apparaître une reconnaissance véritable des professionnels de la parfumerie.
Le fait est qu’aujourd’hui, de plus en plus d’amateurs éprouvent un sentiment de frustration par rapport à leur passion. Il y a ceux qui savent (les professionnels) et les autres, qui n’ont pas les moyens et les connaissances pour juger et pour critiquer. Pourtant, cette forme d’expression existe déjà depuis un moment, même si elle est encore très jeune, la prolifération de Perfume-Blogs la matérialise. Je ne préjuge pas des buts individuels de chacun des passionnés qui ont un jour décidé d’ouvrir un blog, mais comme je le disais au début du billet, l’existence des sites internet sur le parfum (et notamment des blogs) vient du fait que la communication sur ce sujet est totalement conventionnelle, calculée, contrôlée et ne fait absolument pas l’objet d’une analyse critique… Alors que l’envie de comprendre, d’apprécier et de discuter est bien réelle. Je trouve ces envies, et les différentes formes de critiques qui en résultent, légitimes, car on ne peut en vouloir aux gens de pallier l’inexistence de références communes en matière de parfum par des tentatives personnelles. Le savoir n’est pas réservé aux professionnels, la curiosité et la volonté d’apprendre permettent au fil du temps de s’éduquer, affiner ses analyses, cultiver et améliorer son nez. Je pense ici aux 3 ouvrages de René Berger sur la Découverte de la Peinture : il y a d’abord L’art de voir (sentir?), puis L’art de comprendre et enfin L’art d’apprécier. Le cheminement pour arriver à la critique de qualité est long, néanmoins, je pense qu’à tous les stades, l’expression (des goûts, des impressions, des ressentis…) est importante et qu’elle ne remet pas en cause les compétences et le travail des parfumeurs. On voit d’ailleurs avec l’arrivée de site internet comme Auparfum.com que la donne change puisque les professionnels eux-mêmes ont envie et besoin de voir la situation évoluer.

Il s’agit bien évidemment dans ce billet de mon opinion personelle, tout le monde (même les passionnés) ne partage pas forcément mon point de vue et ne perçoit pas la prolifération de blogs sur le parfum comme une bonne chose. Si vous avez des impressions à nous faire partager, n’hésitez pas!