D’après Xavier Renard toujours, les marques sont en pleine prise de conscience au sujet de la qualité des nouveaux parfums : « Depuis 6 mois, nous notons une volonté de changer la manière de développer les parfums. Les marques se reposent davantage sur notre expertise. » Car c’est bel et bien la fragrance qui est le plus important, et les marques de parfum comprennent certainement mieux l’intérêt de s’entourer de personnes de talents (parfumeurs et sociétés de créations).

Nous avons vu le phénomène des parfumeurs in-house prendre de l’ampleur depuis environ 5 ans et nous pouvons constater qu’aujourd’hui, dans une dimension plus large, les partenariats marques – sociétés de créations prennent de plus en plus de sens. Il ne faut pas oublier que ces sociétés ont, à l’arrivée, le même but que les marques : faire un succès. Et les avantages sont nombreux : moins de lancements pour le

Sensuous - Estée Lauder

consommateur, un meilleur suivi, un travail sur le long terme et une immersion plus fine dans l’univers et l’identité olfactive des marques, le tout pour un travail plus cohérent.

Vraiment, le ton a changé depuis quelques temps et le thème est d’actualité : Réinventer l’industrie de la parfumerie, tel était l’objet cette année du World Perfumery Congress qui s’est déroulé le 4 juin dernier à Cannes. L’objectif était ambitieux certes, mais était plus que d’actualité. « Notre industrie est dans une impasse avec de plus en plus de lancements et un consommateur qui achète de moins en moins » déclarait à cette occasion Bénédicte Bron (Creative Fragrance, Beauty Avenue). L’accent fut alors mis sur l’essor des marques de niches, montrées en exemple de créativité dont devraient s’inspirer les marques grand public, en travaillant sur le long terme pour fidéliser leur clientèle. Kilian Hennessy, en digne représentant de cette portion du marché s’est exprimé à ce sujet : « Sans créativité, aucune chance de réussir ». Comme nous l’avons vu plus haut, les consommateurs sont devenus de plus en plus exigeants, car le matraquage publicitaire sans aucun fondement ne marche plus :

« L’industrie a finalement sous-estimé un consommateur plus averti que prévu, tout en sur-estimant son propre potentiel à lui offrir une innovation olfactive » explique Steve Hicks (Directeur Recherche et Développement chez Procter & Gamble). Mais nous sommes malheureusement en droit de nous demander si ces marques confidentielles ont réellement pour but de le rester. Comme le relève Nicolas Olczyk (Rouge Curacao) dans son article , les codes du mainstream s’immiscent du plus en plus dans certaines maisons. En témoigne le nombre de lancements qui augmentent de façon significative : 3 lancements pour Serge Lutens, 3 pour L’Artisan Parfumeur, 2 pour Diptyque, 3 pour Byredo, rien que pour l’année 2010… La bouffée d’air pur que le consommateur pensait avoir trouvé avec ces maisons a-t-elle encore du sens ? Il semble en tout cas évident qu’un changement de modèle économique s’impose pour l’ensemble des acteurs de l’industrie.

Car même si des relais de croissance sont attendus avec l’ouverture de nouveaux marchés comme le Brésil, l’Inde et la Chine, les

Les marchés émergents : Brésil, Chine, Inde...

marchés d’origine comme la France conservent une taille d’importance, surtout que ces nouveaux consommateurs ne semblent pas forcément prêts à accueillir ces nouvelles habitudes : « On avait imaginé une explosion des ventes de fragrances en Asie (notamment en Chine) en 2010, nous nous sommes trompés sur le calendrier. » nous dit Xavier Renard. Il me semble d’ailleurs, qu’exporter les problèmes de saturation que l’on rencontre sur le marché européen et américain ne les résoudra pas. Le nivellement par le bas, qui tend à faire disparaître les spécificités locales pour permettre une offre mondialisée n’a pour ma part aucun avenir en Parfumerie. Et la substitution de la créativité par le matraquage publicitaire ne résoudra sûrement rien, puisque, comme nous l’avons constaté, c’est la fragrance qui compte. Il y a une réelle nécessité d’adaptation à la culture locale, d’autant plus qu’en Inde et au Brésil notamment, il y a une vraie sensibilité au parfum et qu’elle fait partie du quotidien.

Je ne saurais dire quelle est la solution pour l’industrie, même si j’aspire à plus de rationalisation des lancements, plus de parti-pris, une reconnaissance du patrimoine et un réel statut d’art pour la parfumerie dans le futur. Cette voie me semble possible dans la mesure où tous les signes tendent à montrer que le modèle économique actuel touche à sa fin (voire même est déjà dépassé) et qu’il y a une volonté grandissante de la part des acteurs (et des amoureux du parfum) de se fédérer, ce qui serait, à mon avis, réellement salutaire. Mais la Parfumerie devra slalomer entre la réelle nécessité de proposer des produits de qualité et moins souvent (où les matières premières naturelles, on l’a vu, jouent un rôle primordial), et la pression réglementaire, qui ne semble pas vouloir s’amenuiser au fil du temps. C’est sûrement à ce niveau qu’un organe représentatif de la profession et fédérateur pour les acteurs aurait un rôle à jouer.

Avez-vous, de votre côté, relevé des éléments qui correspondent au ton général de cet article ?

Et quel serait pour vous, à court ou moyen terme, la forme que prendrait les changements que nous avons pu pressentir ?

Sources : Cosmétique Mag N°112 (octobre 2010) / Expression Cosmétique N°4 (juillet-août 2010) / Auparfum.com / Le Monde.fr

Depuis la rentrée, pas mal de choses ont changé pour moi, et j’ai enfin pu mettre les pieds chez un acteur de l’industrie et voir se dessiner un avenir professionnel dans ce milieu. Rien n’est encore fait me direz-vous, mais j’avance petit à petit, et surtout j’apprends. Apprendre est certainement la chose dont j’avais le plus besoin depuis 2 ans, et j’avais presque oublié à quel point c’était grisant… Bref, puisqu’il faut parler avenir et que le mien n’est pas encore tout à fait tracé, je me suis intéressée à celui de la parfumerie, qui, d’après plusieurs signes récoltés depuis un moment ici et là, semble prendre un chemin intéressant.

Thierry Wasser - Parfumeur

Vous vous souvenez tous de l’article paru dans Le Monde en début d’année (le 13 janvier 2010, l’article n’est plus disponible en ligne) dans lequel s’exprimait Thierry Wasser au sujet des reformulations, nous disant que si le durcissement des standards de l’IFRA poursuivait son ascension, certains parfums seraient amenés à disparaître purement et simplement du catalogue… Dans le même article, Sylvie Polette (vice-présidente marketing Parfums Jean-Paul Gaultier) disait : « Bruxelles va tuer une partie du métier, on n’arrive pas à tout reconstruire à l’identique. Cela va pousser la recherche, mais c’est vécu comme une réelle contrainte. »

Il est très heureux que ce discours prenne de l’ampleur, surtout lorsque l’on continue à lire un tout autre type de déclaration, tenu par les membres de l’IFRA : « Les parfumeurs peuvent-ils ajuster leurs formules sans les dénaturer [les parfums] ? Oui, car ils sont très talentueux et y arrivent parfaitement. » nous dit Jean-Pierre Houri (avec des arguments en béton armé n’est-ce-pas ?), paru dans un article du journal Expression Cosmétique du mois de juillet-août intitulé Le plaisir du parfum sans les risques. Or, Jacques Cavallier (Parfumeur chez Firmenich) a confirmé lui-même que cela n’était pas tâche facile dans un numéro de Cosmétique Mag paru en mai dernier : « Remplacer sans dénaturer la création originale n’est pas simple. Lorsque je reformule, j’essaie plutôt d’améliorer la formule pour lui donner un plus ». Loin de moi l’envie de relancer la polémique autour de ce sujet, car c’est auprès des professionnels de l’industrie que le chemin doit se faire. Et il semblerait que cela soit déjà le cas. Les déclarations parues dans Le Monde nous le prouvent, mais aussi celles de Xavier Renard (vice-président et DG région Europe parfumerie fine et Hygiène-Beauté d’IFF), dans une interview accordée au magazine Cosmétique Mag dans le numéro du mois d’octobre. Celui-ci souhaite instaurer « un dialogue plus constructif », mais ne s’oppose pas au besoin de règlementation. A propos du durcissement de la règlementation, il faut voir ici, sûrement, un juste retour de bâton. L’industrie de la parfumerie n’a probablement pas su adopter, durant de longues années, une politique de transparence suffisante concernant ses activités et subit aujourd’hui de plein fouet le regain des exigences de sécurité qui s’instaurent dans tous les domaines et auxquelles notre société est davantage sensible. « A nous de faire notre propre communication » explique Simon Harrop (BRAND Sense Agency). L’industrie veut à présent gérer son image et communiquer sur son respect des normes, même si cela doit se faire au détriment de ses trésors, semble-t-il. (Lire à ce sujet l’article IFRA 45 : La saga continue, sur Auparfum)

En effet, ce sont les matières premières naturelles qui sont le plus durement touchées par les standards de l’IFRA, or tous les parfumeurs et

Ciste Labdanum

professionnels s’accordent à le dire : il n’y pas mieux en puissance olfactive que le modèle d’origine, de plus, des produits de qualité qui durent dans le temps sont les vrais atouts d’un parfum. Ces matières participent en grande partie à la personnalité d’une fragrance, et lorsque l’on sait à quel point il est aujourd’hui difficile de fidéliser un client, cet élément est à prendre en considération plus que jamais. Bien sûr, il ne suffit pas de mettre bout à bout les plus belles essences à disposition pour faire un beau parfum. Le rythme des lancements de ces dernières années nous le confirme. En revanche, cela peut y participer grandement, lorsque l’on se donne la peine.

Car, oui, il y a beaucoup trop de lancements : « [Il faut] imaginer de meilleurs produits qui auront davantage de chance de durer. Notre business model actuel est fragile. Peu de parfums s’installent sur le marché. On peut difficilement penser qu’avec 800 à 900 jus par an, tous soient bons. » déclare Xavier Renard. Et ses propos sont confirmés par les chiffres : Aux USA, sur 700 lancements, 90 % sont un échec dans l’année : « Quel gaspillage !! »  s’exclame Simon Harrop, et de plus, 12 % des consommateurs n’achètent plus et sont devenus très exigeants car saturés de nouveautés. Il y a donc bien une majorité de « mauvais parfums » sur le marché, car trop impersonnels et inutiles. Les marques ont peut-être eu tendance à oublier que c’est la fragrance qui motive l’achat et le réachat, et que la communication (qui représente 83 % des budgets pour un parfum) ne remplace pas l’inventivité. Globalement, les meilleures publicités entraînent rapidement de bons résultats, mais ceux-ci s’écroulent lorsque l’ensemble manque de cohérence. Pourtant, les maisons savent nous offrir de belles créations, et ce sont celles-ci qui s’installent sur la durée : Flowerbomb de Viktor & Rolf et Alien de Thierry Mugler ont poursuivi leur croissance ces dernières années alors que le marché reculait. Il y a clairement quelque chose à comprendre.

La suite de cet article mardi à 8h00 !

Oui, Nez Bavard en remet une couche, c’est vrai. Mais il me semble important de ne pas laisser ce sujet s’éteindre avec le temps, même si on en a déjà beaucoup débattu sur la blogosphère. Et puis j’ai promis à Thierry de répondre précisément à un commentaire qu’il avait laissé sur un précédent billet.

Depuis 2 mois, beaucoup de propos ont circulé et grâce à quelques blogs, notamment Grain de Musc qui se donne beaucoup de mal pour que l’information parvienne à tous, on en sait un peu plus sur les enjeux au coeur de cette industrie. Je vous encourage vivement à aller consulter la réponse qu’a donnée Stephen Weller (directeur de la communication de L’IFRA) à Denyse Beaulieu sur Grain de Musc ici et ici, mais aussi à lire la lettre adressée au magasine Perfumer and Flavorist. Pour finir : quelques éléments intéressants sur 1000 Fragrances ici et là. Beaucoup d’entre vous auront peut-être déjà lu ces interventions, mais pour ceux qui nous rejoignent, il est important d’en prendre connaissance avant de se faire un avis.

Jasmin d'Arabie - Jasminum Sambac

J’ai commencé par réagir de façon assez épidermique à la nouvelle, parce que j’avais peur pour la parfumerie et avec un sentiment d’injustice face à tout ce qui se tramait dans l’industrie. Quel poids les amateurs de parfums ont-ils ? Et doivent-ils se résoudre à n’en avoir aucun ? D’après les différents éclairages, il semblerait que la piste du complot des sociétés de matières premières soit à écarter du débat. Non, ce qui se démarque dans la lettre de Stephen Weller, c’est bien la pression politique des organes de régulation (Direction Générale « Santé et Protection des Consommateurs » et Comité Scientifique sur la Sécurité des Consommateurs), et la volonté de l’IFRA de trouver des solutions pour permettre aux matériaux de subsister dans la palette des parfumeurs (même si les quantités autorisées dans un produit fini s’en trouvent réduites). Certes, mais le problème reste entier. Le souci de préservation d’un patrimoine n’a pas germé une seule seconde dans la tête des décideurs et je suis persuadée que la pression des lobbys anti-parfums entre aussi en jeu. La psychose de l’environnement sécurisé, exempt de tout danger (et donc de tout risque de danger) continue de faire son chemin dans nos sociétés occidentales, presque à notre insu.

Aujourd’hui, je dirai que bien que je sois mieux informée, la situation me soulève encore le coeur, et je reste profondément déçue du manque de réactivité de l’industrie et des marques. Oui, la palette des parfumeurs s’enrichit avec la découverte de nouvelles molécules, mais non, je ne crois pas que faire disparaître la mousse de chêne et le jasmin de l’éventail de création soit une réussite pour la parfumerie moderne. J’aime les parfums, je suis portée par mon admiration et mon amour pour eux, comme d’autres sont portés par leurs convictions et leurs idéologies. Je n’ai pas envie de voir mourir à mes pieds des chefs d’oeuvre que l’on ne pourra pas recréer à l’avenir, même avec la meilleure volonté du monde. Je dis un grand OUI à la qualité, à la nouveauté, à l’envie des parfumeurs de continuer à créer. Mais je refuse de rester coite et d’approuver bêtement les choses parce qu’a priori je ne peux avoir aucune influence.

Nous ne sommes pas uniquement des êtres de chair et de sang, et les arts ont une importance capitale pour le bien-être de l’esprit et donc du corps. La beauté fait partie des choses dont nous ne pouvons nous passer, quelles que soient les formes qu’elle puisse prendre. Les parfums dégagent eux aussi leur beauté, je ne surprendrai personne en affirmant cela. Oui, mais à quel titre cette beauté est-elle reconnue ? Quelques événements prennent place dans le monde, comme les FiFi Awards aux Etats-Unis (prix décernés aux meilleures créations chaque année) ou le Prix Jasmin ici en France, mais leur portée reste limitée et il m’arrive de penser qu’il existe un décalage entre la réalité objective de la parfumerie aujourd’hui et ce qu’elle véhicule réellement. Même si je comprends qu’il faille subir les choses pour le moment, je ne désespère en aucun cas pas de voir les choses évoluer dans le bon sens pour la Parfumerie, c’est à dire de la voir clairement être reconnue comme un Art.

Je crois en effet qu’il faut rester positif, s’informer et continuer de faire la promotion d’une parfumerie de qualité avec les moyens qui sont à notre disposition. Je ne propose pas de solution miracle, et je ne peux pas à moi seule, renverser la vapeur. Mais c’est bien pour cela que je désire continuer à parler, à discuter et à susciter l’intêret et le questionnement. Toutes vos remarques et vos éclairages sur la situation seront les bienvenus.

« La parfumerie, un art vieux de 100 ans, aura mis du temps à mourir, mais le 1er Janvier 2010, il sera officiellement mort. A cette date, l’amendement 43 de L’IFRA (International Fragrance Association) prendra effet, et tous les parfums du marché, vieux, jeunes, ceux de vos parfums de luxe comme ceux de vos shampoings devront en suivre les directives ou seront hors-la-loi vis à vis de l’UE. Parmi les nombreux désastres que connaîtra la parfumerie de luxe, laissez-moi prendre un exemple emblématique : la mousse de chêne. Cette matière est essentielle en parfumerie et spécialement pour la catégorie des chyprés, incluant Mitsouko et des centaines d’autres. A partir de 2010 elle sera remplacée par d’autres choses qui ne sentent pas la mousse de chêne. Pourquoi ? Parce qu’elle contient certains éléments qui causent parfois des réactions allergiques chez certaines personnes. [...] Il semble désormais que les parfums ne seront plus composés par les parfumeurs mais par un comité d’experts européens. »

Pour information, l’IFRA est l’organisme qui est chargé de contrôler et de réguler l’utilisation des matières premières dans les produits parfumés (parfums, shampoing, gel douche…). Y adhèrent la plupart des marques de parfumerie présentes sur le marché et plus largement les sociétés de matières premières telles que Givaudan, IFF, Symrise, Robertet… En dehors de la protection du consommateur face à des produits potentiellement dangereux, l’IFRA peut se permettre, si les industriels s’y retrouvent, d’interdire n’importe quelle molécule comme bon lui semble, interdiction qui fera immédiatement office de loi dans l’UE.

Le problème qui nous touche ici, est que dans son dernier amendement, l’IFRA tape très fort sur les quantités maximum de certaines matières premières qui pourront être intégrées dans les parfums. Cela concerne donc le passé comme le futur. Des molécules naturelles comme de synthèse seront durement touchées et la composition des classiques tels que le N°5 de Chanel, Mitsouko de Guerlain ou encore Joy de Jean Patou se verra modifiée pour être mise aux normes. Ces parfums bien que pour la plupart déjà reformulés risquent de perdre absolument tout ce qui a fait leur légende et leur beauté. Si Chanel ne peut plus dépasser un maximum de 7% d’absolu jasmin (dans une eau de toilette à 10%), que va devenir le N°5 ? Et que vont devenir les champs de jasmin détenus en propre à Grasse par la maison Chanel ?

Cette décision soulève beaucoup de questions. A qui cela profite-t-il ? Pourquoi restreindre l’utilisation de matériaux, potentiellement allergènes certes, mais certainement pas cancerigènes ? Si on me fait lire une étude sérieuse démontrant un lien significatif entre l’utilisation de parfum et l’apparition d’un cancer, je veux bien revoir mon jugement. En attendant, peut-être ferait-on bien de se poser des questions un peu plus sérieuses…  sur les parabens présents dans nos crèmes, tiens ! Plus que tout, cette décision me met en colère. Je suis déçue, révoltée devant tant d’hypocrisie et de bêtise. Visiblement, rien ne peut être fait. La machine est déjà en route, cependant, cela ne nous empêche pas de réagir et de faire part de notre mécontentement. N’hésitez pas à donner votre avis sur le sujet.